精耕縣鎮級市場
時間：2013-2-18 9:20:46來源：睡寶涂料
精耕縣鎮市場
涂料市場發展之迅猛遠超乎人的預料，一二級市場的塵埃未落，縣鎮級市場戰早已打響，經銷商成為涂料品牌在縣鎮級市場競爭的先鋒和主力，傳統的坐商模式正面臨越來越大的挑戰，以消費者為中心的、深具農村特色的營銷方法成為經銷商參與競爭的唯一法寶。
一二級城市的涂料市場已經全面進入成熟階段，競爭的殘酷和過高的運營成本使得縣鎮級市場成為涂料品牌的競爭新領域，強勢品牌紛紛下沉，于是，縣鎮級市場涂料銷售進入持續活躍時期。
不同市場層級，不同的消費群體，在消費行為和客觀營銷環境方面與一二級市場差距很大，我們不能以一二級市場的眼光去看待縣鎮級市場，更不能輕易的將一二級市場的成功模式復制到縣鎮市場。
縣鎮級市場和一二級市場相比，在住房裝修市場有幾個明顯特點：
一，住房屬大戶型多，小戶型少。
一二級市場尤其是一級市場土地少人口多，商品房開發的趨勢除了適當的別墅開發外，必然走向以小戶型為主。縣鎮級市場土地資源豐富，追求大房的消費觀念強，大戶型住房是主流。表現在涂料的消費上購買人數少，但單次購買量大。
二，大規模小區較少，小規模小區和私家住房比例高。
在一二級城市，購買商品房是主流，個人建房的可能性很少，且大型小區因綜合配套設施的完備和環境建設的優勢成為消費者選擇的因素。但在縣鎮級市場，城市本身就小，商品房購買者有限，小區開發規模都比較小，同時，個人建私家住房比例很高。表現在涂料消費上的現狀是：以房產開發商為主的工程消費較少，大面積的私家消費比重高。
三，縣鎮級市場消費分散度高。
市場越下沉，消費分散度越高。一二級城市的房屋開發集中在城區，目標群高度集中。但在縣鎮級市場，由于大量私建房消費群體的存在，而城市本身又小，消費群體分散在城區、郊區、公路沿線、鄉鎮等不同區域，每個區域都有一定消費群，但聚合度不高。
什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從縣鎮級市場的基本點出發，決定了涂料營銷策略與一二級市場需要很大的不同。
消費者是一切銷售的基礎和源頭，在一個競爭激烈的市場，研究消費者，可以為涂料企業提供許多意想不到的新出路、新方法。涂料的銷售成功，無非是要讓消費者了解產品，打消消費者疑慮，把握消費者的消費行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費者的需求和偏好。
對于縣鎮市場的涂料消費者，表現出五大明顯的消費特征：
1， 涂料健康關注高，但涂料健康懂得少。
經過涂料品牌的教育、傳播和相關新聞的影響，涂料的健康環保問題已經成為縣鎮級市場消費者相當關注的問題，他們首要關注因素是涂料的有害物質含量、是否影響健康等。
但是，縣鎮級市場的涂料消費盛行時間并不長，消費者獲取涂料知識的渠道有限，而消費者特性決定了涂料本身的關注度低，也即是消費者只在裝修時處于強關注狀態而平時都不關注。消費者關注健康問題，但主要的信息還是來自于涂料店導購人員的介紹，他們本身對涂料技術含量相關要素并沒有太多的知識和認知。
有了好的產品概念，并通過高水平的導購將概念清晰地傳遞給消費者，涂料的銷量便成功了一半。
2， 消費者疑慮高，決策時間長。
涂料產品差異性能越來越小，而復雜的技術問題消費者又難以感知，消費的高價值決定了消費者對涂料品牌的選擇和決策是一個長期的過程。消費者需要貨比三家，積累知識，需要到處打聽消息后才支持決策。
3， 別人消費是參照，跟風消費風險少。
對于涂料這類消費額在幾千或上萬的產品，對于縣鎮級市場的消費者算是一筆較大的支出，因此消費行為趨于保守。嘗試一個新品牌、新產品，當第一個吃螃蟹的人是有一定風險的。消費者誰也不愿意成為一個遭受損失的的人。因此，在涂料消費時，消費者會花費時間去收集信息，向親朋好友進行咨詢，聽取油工師傅的建議等。別人家使用多的肯定是好的，消費者都在買的品牌肯定是好的，油工推薦的應是不錯的，這就是縣鎮級市場比較流行的“扎堆消費”現象！
4， 愛占小便宜，實惠吸引大。
總希望價格上能有所優惠，或者原價上能多點什么東西，占小便宜的思想在縣鎮級市場消費者中非常普遍。尢其是對于涂料產品，消費一次的總價值比較高，在價格上優惠一點就可以節省許多，因此在縣鎮級市場涂料銷售中，消費者會花大量的時間來進行價格上的博奕，簽單并不容易。
5， 投訴不流行，壞事隱患高。
涂料在銷售成功后，有大量的后續服務工作，產品的送貨、涂刷施工、售后服務的處理。涂料是隨時和人接觸的產品，受環境和使用方法的影響比較大，因此在各個環節都有可能出現一些小問題。
縣鎮級市場消費者在遇見不滿意的產品或服務現象時，采取正規渠道投訴的概率并不高，一是縣鎮消費群體本身的投訴意識并不強，二是投訴渠道和管理部門不完善，三是大量的投訴也得不到很好的解決。
投訴是給涂料企業一個機會，如若不投訴則達成消費者滿意的機會便沒有了，這往往具在更大的隱患，縣鎮級市場的消費者空閑時間相對較多，走親訪友比例高，隨時可能三五成群聚在一起聊家常瑣事，不投訴的消費者不滿意產品的心情往往就在這聊天中一傳十、十傳百，迅速蔓延傳播，這對于涂料企業品牌的影響會是致命的。
從整個市場來看，目前涂料品牌在縣鎮級市場的營銷工作還處于比較初級和原始的階段，主要依靠當地的經銷商來完成，對市場的精耕細作是涂料品牌未來競爭中取勝市場的關鍵。這一切取決于對縣鎮級市場特點的了解，取決于對消費者的深度洞察。誰能讀懂消費者，把握消費者，誰就能利用消費者，控制消費者。